一、品類(lèi)的誘惑力

可樂(lè )：一種碳酸飲料；營(yíng)養快線(xiàn)：一種牛奶果汁；飲養高層：一種高端飲養品；防電墻熱水器：一種有安全裝置的電熱水器；香飄飄：一種可以即沖泡飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨特的首創(chuàng )性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，在消費者頭腦中成為一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的獨特概念，從而持續地為企業(yè)創(chuàng )造豐厚的市場(chǎng)利潤。

誰(shuí)都想自己開(kāi)創(chuàng )一個(gè)全新的產(chǎn)品品類(lèi)而獨占高份額市場(chǎng)，世界上幾乎每一個(gè)行業(yè)的每一家企業(yè)都在挖空心思想方設法地做著(zhù)各種努力，期望在一個(gè)競爭激烈的紅海市場(chǎng)里生生創(chuàng )造出一藍海市場(chǎng)來(lái)，由此，產(chǎn)品品類(lèi)這個(gè)概念也成了很多企業(yè)市場(chǎng)部策劃人員最傷腦筋也是最難突破卻一直最想突破的一個(gè)障礙。大家都知道新品類(lèi)帶來(lái)的好處，但沒(méi)有一個(gè)人真正理解并掌握開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的方法，而從思維角度來(lái)解剖和運用品類(lèi)的策劃專(zhuān)家在中國目前也只有我沈坤，因為大部分人認為的品類(lèi)和知道的品類(lèi)其實(shí)是非常狹隘和膚淺的。因為他們不知道，研究產(chǎn)品類(lèi)別，是必須要從人類(lèi)的思維出發(fā)的，因為只有這樣，我們才能更清晰地理解，品類(lèi)在人的頭腦中式如何成型的！

我們人類(lèi)總是傾向于在典型的框架中進(jìn)行思考，并將最具有代表性的范例概念化，事實(shí)證明，正是通過(guò)這種典型范例我們才在思維中建立其自己的分類(lèi)體系。而分類(lèi)能力是人類(lèi)目前為止最為有效率的一種基本功能，如果沒(méi)有分類(lèi)能力，我們的大腦就無(wú)法進(jìn)行運轉，我們習慣于將所有的物體、事件、情緒和想法看做不同類(lèi)別的對象，即使我們的動(dòng)作也被分作類(lèi)了。類(lèi)別的概念幫助我們組織詞匯、構建語(yǔ)句甚至形成聲音，使我們能張口說(shuō)話(huà)。我們甚至對人的面部表情、國家甚至抽象概念都進(jìn)行了分類(lèi)。有了分類(lèi)就有了類(lèi)別這個(gè)詞匯。

類(lèi)別對于我們的日常生活至關(guān)重要，理解了分類(lèi)方式，我們就能解釋自己的邏輯思考過(guò)程。類(lèi)別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，某一類(lèi)別事物所具有的共同特質(zhì)必須是使之成為該類(lèi)別事物的必要和必須條件。同一類(lèi)別的所有事物必須具備同等程度的類(lèi)屬性，就是說(shuō)，要么它們有必要的共同特質(zhì)，要么沒(méi)有。一個(gè)事物要么就屬于某一類(lèi)別，要么就不屬于該類(lèi)別——在我們人類(lèi)的思維中，絕對沒(méi)有所謂的中間地帶。

二、品類(lèi)的真相

飲料是什么？"飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來(lái)，供人們直接飲用的液體食品。"這是飲料的名稱(chēng)屬性，也是第一層解釋?zhuān)?飲料除提供水分外，由于在不同品種的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無(wú)機鹽等營(yíng)養成分，因此有一定的營(yíng)養。"這是第二層解釋?zhuān)绻覀兤綍r(shí)說(shuō)話(huà)用這樣的解釋來(lái)交流恐怕很難，所以，我們會(huì )在頭腦里專(zhuān)門(mén)對這么一種液體食品以"飲料"這個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯作為一個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)別，飲料的產(chǎn)品類(lèi)別就此成立了。

產(chǎn)品類(lèi)別概念一旦成立，人的思維就會(huì )在頭腦中設置一個(gè)又一個(gè)的抽屜，用來(lái)存放各種歸類(lèi)的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。譬如"褲子"這個(gè)概念抽屜里就會(huì )有"長(cháng)褲、短褲、牛仔褲、沙灘褲、休閑褲、運動(dòng)褲、網(wǎng)球褲等等"分概念，而每個(gè)分概念又包含很多子概念，這樣一層又一層形成了一個(gè)類(lèi)似金字塔狀的概念抽屜網(wǎng)絡(luò )。

我們再拿飲料這個(gè)品類(lèi)概念來(lái)舉例；當飲料這個(gè)詞出現在我們面前的時(shí)候，人的頭腦里立刻打開(kāi)了屬于飲料這個(gè)概念的抽屜，把歸屬飲料的那些概念一一搬出來(lái)，而且其排序是按照知名度和美譽(yù)度的等級區分的，譬如，我們可能依次想到了如下飲料概念里的產(chǎn)品"可口可樂(lè )、匯源果汁、娃哈哈、康師傅……等"。

通常一個(gè)人對品牌的記憶最多是5個(gè)，也就是說(shuō)，每個(gè)人能說(shuō)出概念抽屜里的前三個(gè)品牌，稍微努力思考一下，可能再增加兩個(gè)，而五個(gè)以上就很難有記憶了，除非旁人提醒，這是非常殘酷的一個(gè)現實(shí)。

因為這樣，所以導致了營(yíng)銷(xiāo)界對產(chǎn)品品類(lèi)的重視，每個(gè)企業(yè)都渴望擁有一個(gè)品類(lèi)的歸屬權，譬如九陽(yáng)是家用豆漿機的開(kāi)創(chuàng )者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開(kāi)創(chuàng )者、格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因為自己所開(kāi)創(chuàng )的品類(lèi)概念而獲得了巨大的成功，這也成了企業(yè)對產(chǎn)品品類(lèi)的推崇了。

三、創(chuàng )新品類(lèi)的方法

其實(shí)一個(gè)企業(yè)真的想創(chuàng )造一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)也不是不可能，我早就說(shuō)過(guò)，這個(gè)世界沒(méi)有做不到只有你想不到！如果正確運用一些方法，也還是可以辦到的，為了便于讀者在實(shí)際的工作中運用，我下面簡(jiǎn)單介紹幾種開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的方法。

1、修改產(chǎn)品屬性名稱(chēng)：

產(chǎn)品屬性名稱(chēng)，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來(lái)的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一個(gè)屬性稱(chēng)謂，因為我們的先人在很早已經(jīng)就已經(jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類(lèi)。

修改固有的屬性是一個(gè)危險的行為，因為弄不好顧客不買(mǎi)你的帳反而弄巧成拙，但當這個(gè)固有的屬性已經(jīng)在大眾頭腦里是一個(gè)不利的概念時(shí)，那就必要修改。

海帶，由于其傳統的命名，雖然它有很高的營(yíng)養價(jià)值，但因為歷史的原因已經(jīng)成為售價(jià)很低廉的普通海洋食品，沒(méi)有人會(huì )認為海帶有多么高貴，這個(gè)時(shí)候，某企業(yè)開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的海帶品種，它非常鮮嫩且顏色也像蘭花一樣翠綠，因為其培育和加工的成本是普通海帶的五倍，所以在銷(xiāo)售上形成了非常大的障礙，雖然該名叫"深海小海帶"但因為其屬性名稱(chēng)未改，所以顧客依然會(huì )把它與普通海帶等同聯(lián)想。為了解決這個(gè)難題，企業(yè)只得修改屬性，直接命名為"海蛟蘭"，因為產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)其實(shí)已經(jīng)改變，如果繼續叫海帶，產(chǎn)品的前途不會(huì )太好！而這樣一改，消費者會(huì )認為這是一個(gè)新的海洋食品，如果口感和營(yíng)養價(jià)值確實(shí)高于傳統的海帶，市場(chǎng)前景會(huì )越來(lái)越好。

2、轉移固有屬性聯(lián)想

在新產(chǎn)品的策劃中，創(chuàng )意的第一著(zhù)力點(diǎn)肯定是改變產(chǎn)品屬性名稱(chēng)，但不是每個(gè)產(chǎn)品都能找到可以更改屬性名稱(chēng)的機會(huì )，有些產(chǎn)品過(guò)于熟悉，幾乎已經(jīng)成為鐵律一般不可動(dòng)搖時(shí)，我們只得另辟溪徑，尋找一個(gè)可以超越產(chǎn)品屬性引起的聯(lián)想限制同時(shí)可以引導消費者思維轉向的創(chuàng )造性概念，以顛覆消費者原來(lái)的概念認知。

"營(yíng)養快線(xiàn)"如果不是這么叫，而是"營(yíng)養快線(xiàn)果奶"或者"娃哈哈果奶"，那么這個(gè)產(chǎn)品就不可能成功，即便依靠娃哈哈的強大廣告攻勢，也很難成就為今天的營(yíng)養快線(xiàn)。因為果奶產(chǎn)品已經(jīng)太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳業(yè)公司幾乎都在生產(chǎn)，如果你硬是與它們擁擠在同一個(gè)概念陣營(yíng)里，肯定不會(huì )有好的業(yè)績(jì)，消費者的認知也不會(huì )朝著(zhù)你的理想走。

所以娃哈哈的市場(chǎng)人員別出心裁（或者當時(shí)只想為這個(gè)新產(chǎn)品取一個(gè)好聽(tīng)的名字），為這個(gè)新產(chǎn)品取了一個(gè)足以引起消費者聯(lián)想，同時(shí)又不會(huì )走入"果奶"這個(gè)固有思維的帶有新概念性質(zhì)的名稱(chēng)，從而達到轉移消費者思維的目的，這就是成就營(yíng)養快線(xiàn)一枝獨秀的原因。

3、進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng )造

彭祖在中國的歷史與民間傳說(shuō)中是一個(gè)精于養生的傳奇人物，傳說(shuō)彭祖有三大發(fā)明，既膳食養生術(shù)、氣功養生術(shù)和男女房事養生術(shù)。彭祖文化的研究專(zhuān)家門(mén)從《彭祖經(jīng)》中獲得靈感，創(chuàng )建了彭祖保健酒，但在推廣時(shí)就是遭遇到了消費者頭腦里（壯陽(yáng)酒）的固有概念，所以一開(kāi)始的時(shí)候，傳播訴求點(diǎn)也只能?chē)@著(zhù)壯陽(yáng)來(lái)展開(kāi)，但市場(chǎng)效果并不太好，因為保健酒幾乎成了壯陽(yáng)酒的代名詞。

由此，企業(yè)無(wú)中生有，追查到兩種藥酒制造方法即冷浸和熱浸法，為了在行業(yè)中誕生一個(gè)新穎的保健酒品類(lèi)，通過(guò)創(chuàng )意命名為彭祖私家"雙浸"酒。什么叫雙浸？就是運用冷熱循環(huán)雙浸釀造的高級保健酒，而普通的保健酒只是采用傳統的冷浸法，所以酒的營(yíng)養性和融化性不夠，且藥中的毒性難以揮發(fā)，而采用冷熱雙浸法制造的保健酒，就能獲取兩種之長(cháng)，使保健酒的功能更加突出。

"雙浸"釀造法在彭祖經(jīng)里是沒(méi)有的，但在中醫學(xué)里是存在的，而且經(jīng)過(guò)我們測試，消費者頭腦里是認這個(gè)說(shuō)法的。由此，保健酒行業(yè)的一個(gè)全新品類(lèi)"雙浸"酒正式誕生。

4、進(jìn)行嵌入式的創(chuàng )造

嵌入式創(chuàng )造是指通過(guò)一種新思維的嵌入，創(chuàng )造一個(gè)新的品類(lèi)概念。嵌入式創(chuàng )造必須具備一個(gè)要求，那就是創(chuàng )造的這個(gè)名稱(chēng)涵蓋面要大，足以大到形成一個(gè)單獨的行業(yè)，不然這個(gè)品類(lèi)僅僅只是某個(gè)單品的名稱(chēng)而已。

益康生物是一家專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)人工培植冬蟲(chóng)夏草系列產(chǎn)品的企業(yè)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有"新鮮蟲(chóng)草"、"干蟲(chóng)草"、"蟲(chóng)草茶"、"蟲(chóng)草酒"和"蟲(chóng)草膠囊"。益康生物的冬蟲(chóng)夏草是通過(guò)模擬西藏高原生態(tài)進(jìn)行基因培植的高科技產(chǎn)品，其營(yíng)養價(jià)值與原生態(tài)冬草夏草無(wú)異，但因為當前市場(chǎng)上假冒偽劣蟲(chóng)草充斥，益康的蟲(chóng)草產(chǎn)品混淆其中難有作為。

為了盡快打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)從保健品的行業(yè)泥潭里拯救出來(lái)，策劃人員運用嵌入式思維進(jìn)行創(chuàng )造，終于創(chuàng )造出了"飲養品"這么一個(gè)嶄新的品類(lèi)概念，為了使蟲(chóng)草系列產(chǎn)品更像"飲養品"，策劃人員還為這個(gè)品類(lèi)創(chuàng )造了一個(gè)品牌名稱(chēng)"飲養高層"，有了這個(gè)品牌名稱(chēng)，益康生物的"蟲(chóng)草酒"和"蟲(chóng)草保健口服液"等都可以進(jìn)入"飲養品"這個(gè)品類(lèi)，如果企業(yè)未來(lái)做大了，甚至還可以進(jìn)入高端飲料，因為真正定位于社會(huì )"高層"概念的食品和飲養品還沒(méi)有，至少有相關(guān)聯(lián)想度的名稱(chēng)還沒(méi)有誕生，盡管各個(gè)企業(yè)都想往這個(gè)領(lǐng)域靠。

四、艱難的品類(lèi)突破

創(chuàng )新品類(lèi)的重要意義現在幾乎每一個(gè)企業(yè)都心知肚明，每個(gè)行業(yè)都存在著(zhù)創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi)的空間和機會(huì )，但如果認為僅僅修改一個(gè)屬性或者創(chuàng )造一個(gè)品類(lèi)名稱(chēng)就是新品類(lèi)了那也未免膚淺了，在新產(chǎn)品策劃過(guò)程中，最重要的是要改變自己的傳統思維，用橫向思維方法去分析現有行業(yè)內的諸多產(chǎn)品現狀和消費者頭腦里的習慣性思維，然后，繼續運用橫向思維方法和橫向思維的創(chuàng )意工具，去創(chuàng )造一個(gè)符合消費者邏輯思維的概念，并將這一概念進(jìn)行廣泛的傳播，這才能夠達到企業(yè)預期的市場(chǎng)效果，但這是一個(gè)艱難的突破過(guò)程，需要我們具備與眾不同的深邃眼光和獨特的思維觸角。

雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃機構的核心能力就是協(xié)助企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行顛覆和破局，但歸根結底，我們依然要把產(chǎn)品策劃當成基礎，而產(chǎn)品基礎策劃則離不開(kāi)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )，開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新品類(lèi)則要求策劃人員必須具備強勁的橫向思維的能力，而這個(gè)能力，是那些僅僅依靠經(jīng)驗做策劃的傳統策劃公司是無(wú)法具備的，如果一個(gè)策劃公司不能在紅海市場(chǎng)里開(kāi)創(chuàng )一個(gè)適合藍海市場(chǎng)的新品類(lèi)，那么這個(gè)策劃是不會(huì )有什么奇跡的，即便暫時(shí)看到一些成就，最多也是曇花一現的虛假榮耀。

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