口碑是客觀(guān)的，但口碑傳播是主觀(guān)的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動(dòng)為主動(dòng)，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)人員可以設置好把關(guān)作用，起到口碑褒揚效應。在傳播模式中，口碑充當了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。

口碑傳播的前提是品質(zhì)

一個(gè)人的品質(zhì)決定了一個(gè)人的人格魅力，而這種人格魅力的光芒會(huì )無(wú)限放大，以至于這人走到哪里都會(huì )贏(yíng)得贊譽(yù)聲一片。我之前所從事的單位就碰到過(guò)這樣一位同事，是我的直接領(lǐng)導。"蔡總不錯，蔡總人很好。"不僅僅我說(shuō)他好，是大家都說(shuō)他好，這不是虛夸，因為這人的品質(zhì)的確就是好。他能最大限度的為老板著(zhù)想，能為員工著(zhù)想，能在這種矛盾中尋求一種平衡，讓老板和員工都滿(mǎn)意，所以自然的就能在同事當中贏(yíng)得好口碑。

營(yíng)銷(xiāo)中的口碑傳播也是如此。先有了接觸爾后才能有評價(jià)，而這個(gè)接觸的過(guò)程也就是客戶(hù)體驗的過(guò)程?？蛻?hù)體驗的或許是產(chǎn)品，或許是服務(wù)，而這些做好了，一切也都有了。當先行體驗者有了好的感覺(jué)，對體驗的結果滿(mǎn)意，才會(huì )幫你做口碑傳播?？墒怯行┢髽I(yè)卻沒(méi)看到這點(diǎn)，在品質(zhì)上還沒(méi)有做好，就盲目的進(jìn)行口碑傳播，豈料帶來(lái)的也只能是口碑負面效應。在一些民營(yíng)醫院中，日益被曝光的"被手術(shù)事件"便是一種口碑負面效應的典型例子。這些醫院打著(zhù)讓患者免費體檢的旗幟，卻在就醫品質(zhì)上沒(méi)有做好，因此起到了適得其反的效果。

口碑傳播的意圖需明確

制造口碑傳播者的意圖需明確，否則不但不可能形成好的口碑褒揚效應，反而會(huì )招來(lái)口碑負面效應。因為口碑本身的客觀(guān)性與"懶惰"，這就需要傳播者將"口碑"推一把，設置好關(guān)口，讓口碑順著(zhù)這個(gè)關(guān)口往下傳播，而不是讓其鉆到其它通道，因為其它通道所到達的目的地可能是最終的口碑負面效應。

在設置一次口碑營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，首先應該確定傳播目的，在這次口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播中能讓先行體驗者從中得到什么。爾后才能有足夠的說(shuō)服力讓這些先行者為本次營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行傳播。針對目前民營(yíng)醫院的"被手術(shù)事件"，相信營(yíng)銷(xiāo)人員想達到的目標是直接進(jìn)行一次性消費，能來(lái)多少人，能讓多少人進(jìn)行手術(shù)，又能從這些手術(shù)中獲得多少利潤。而并非想的是這次體檢營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓患者體驗服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境或者其它醫院所擁有的優(yōu)勢，來(lái)達到口碑傳播的目的，最終形成二次消費、再消費……所以目標的偏離也必然導致了"營(yíng)銷(xiāo)事故"的出現。

調動(dòng)傳者的主動(dòng)傳播意識是關(guān)鍵

在口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者和受者都是受眾，如何調動(dòng)傳者的主動(dòng)傳播意識是口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵所在。而調動(dòng)的過(guò)程就是將口碑推出去的過(guò)程，但問(wèn)題又來(lái)了，如何制造傳播點(diǎn)，如何讓少數的先行體驗者甘愿為你進(jìn)行傳播，這也是問(wèn)題所在。這就考慮到同樣作為受眾的傳者所具備的心理特點(diǎn)，即站在這部分人群的角度去想：我憑什么要為你傳播，幫你傳播能為我帶來(lái)什么好處，對我會(huì )不會(huì )有什么損失等等。因此，這個(gè)傳播點(diǎn)即客戶(hù)體驗的過(guò)程就要求具備足夠的說(shuō)服力，甚至要超出客戶(hù)的期待心理。

在民營(yíng)醫院，其實(shí)免費體檢是制造口碑傳播的很好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，只是很多醫院的營(yíng)銷(xiāo)人員將其扭曲并且歪曲了。從目前的內外環(huán)境來(lái)講，民營(yíng)醫院的服務(wù)優(yōu)勢已經(jīng)遠遠超越公立醫院：無(wú)需排隊，可以預約，一人一診室的就醫流程保障了患者隱私，導醫全程陪護……作為一家有企業(yè)遠景的民營(yíng)醫院來(lái)講，倘若利用這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做好口碑傳播所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)作用是不可估量的。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑傳播中的雙重身份

在傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò )中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的"活躍分子"，他們在大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著(zhù)重要的中介或過(guò)濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

同樣，在口碑傳播中這類(lèi)人群也必不可少，我們在上文中提到的先行體驗者中就包括了意見(jiàn)領(lǐng)袖這部分人群。但需要注意的一點(diǎn)是，意見(jiàn)領(lǐng)袖既是受眾也是口碑傳播中的傳者，他們對于產(chǎn)品的期望值與其他的普通受眾應該是相同的，他們在體驗過(guò)程中所獲得的信息滿(mǎn)足心理，利益方面有著(zhù)共同的傾向。因此，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖參與口碑傳播就必須要滿(mǎn)足甚至高于其服務(wù)承諾，這樣才能讓這部分人群對其他受眾主動(dòng)施加影響，并最終達到口碑傳播的目的。

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